Une marque de chaussures connue régionalement lance ses premières campagnes Google Ads et se demande si elle doit d'emblée séparer campagne marque et campagnes génériques, ou si cette segmentation peut attendre.
Oui, dès le premier jour. Attendre d’avoir « assez de données » est une erreur que je vois souvent : sans séparation, les campagnes génériques cannibalisent leur propre budget en faveur des termes de marque, qui coûtent peu et convertissent bien. Le résultat ressemble à de bonnes performances, mais vous n’avez pas réellement testé la demande froide.
Le problème vient des métriques. Un terme de marque régionale peut afficher un CPC deux à cinq fois inférieur à un générique concurrentiel, avec un taux de conversion deux à trois fois supérieur. Mélangé à vos génériques, il tire les moyennes vers le haut et vous donne une image trompeuse de ce qui fonctionne vraiment. Quand viendra le moment d’ajuster les enchères ou de couper ce qui ne rentabilise pas, vous ne saurez plus sur quoi vous appuyer.
Comment structurer concrètement dès le lancement
Créez une campagne marque dédiée, avec son propre budget plafonné (souvent 15 à 25 % du budget total suffit pour une marque à notoriété régionale) et une stratégie d’enchères adaptée. Pour la marque, le CPC manuel ou une cible d’impression reste souvent plus pertinent qu’un Target CPA au démarrage, faute de données suffisantes.
Dans vos campagnes génériques, ajoutez votre nom de marque et ses variantes en mots-clés négatifs exacts. Sans cette exclusion, Google fera remonter vos annonces génériques sur des requêtes de marque, les deux campagnes se feront concurrence et vos données resteront brouillées.
Si vous utilisez Performance Max, la procédure est différente. Depuis mi-2023, Google a rendu accessibles les exclusions de marque au niveau de la campagne PMax, directement dans les paramètres. Activez-les dès la création, sinon PMax ira chercher vos propres clients par votre nom, gonfler votre volume de conversions et masquer ses vraies capacités en prospection.
Un point souvent négligé : la séparation budgétaire vous donne aussi une lecture claire du coût réel de protection de marque. Si un concurrent enchérit sur votre nom, vous voyez immédiatement l’impact sur votre CPC marque. C’est impossible à détecter dans une campagne mixte. Pour aller plus loin sur la segmentation et savoir si votre structure tient la route à mesure que vous montez en budget, vous pouvez faire appel à un expert google ads pour un audit de structure avant de scaler.
La seule situation où j’accepterais de démarrer sans séparation, c’est un budget total sous 300-400 euros par mois, où la fragmentation en plusieurs campagnes prive chacune d’une masse de données minimale. Dans ce cas, exclure quand même la marque des génériques reste indispensable, même si tout tourne sur une seule campagne.
Pour aller plus loin
Posez votre question
Je réponds par e-mail sous 48 heures. Si la question peut servir à d’autres annonceurs, je la publie ici, anonymisée.