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Il existe plusieurs manières d’appréhender le référencement sur les moteurs de recherche. Le référencement payant, également appelé SEA pour Search Engine Advertising constitue la seconde brique du search marketing avec le référencement naturel dit SEO pour Search Engine Optimizations.
Le SEA est beaucoup plus proche de la publicité classique car il implique un investissement média alors que le SEO implique une prestation de service et non un investissement publicitaire au sens classique du terme. Même si les deux ont pour seul et unique but de générer du trafic sur un site internet via un positionnement en 1er page de Google les deux matières sont extrêmement différentes d’un point de vue métier et compétence.
Ainsi nous avons deux métiers et deux compétences distinctes. Cependant l’expert Google Ads et le consultant seo peuvent travailler ensemble car leurs disciplines se complètent parfaitement.
Cette page décrira en détail la partie payante du référencement et répondra à de multiples questions qui me sont souvent posées.
La mise aux enchères de termes ou mots clés permettant à une marque de s'assurer une place dans le haut d'une page de résultats d'un moteur de recherche lorsque le mots clés en question est recherché par un internaute. Le référencement payant n'est possible que si le moteur de recherche dispose d'une plateforme publicitaire s'apparentant à une régie publicitaire ou l'expert en référencement payant dispose d'un accès libre pour optimiser ses coûts.
Donner une définition du référencement vient de pair avec une explication de la plateforme d'achat de référence: Google Ads (anciennement Google Adwords). Adwords est donc la plateforme d'achat publicitaire de Google. Sa vache à lait, sa source principale de revenue depuis sa création. Je vous explique en détails ses caractéristiques et la manière de l'appréhender pour bien mettre en place vos actions et les analyser.
Le spécialiste du référencement payant est en réalité un spécialiste opérationnel du marketing digital. Son métier consiste à l'achat d'espaces publicitaires via une plateforme d'enchère pour mener à bien son acquisition digitale et l'optimiser.
En principe, l'expert est formé à la gestions d'un budget média établie en amont de la stratégie pour définir les sémantique sur lesquelles positionner le site web de ses clients ou ceux de l'agence dans laquelle il travail. Le budget est très important car si celui ci est limité, il faut bien comprendre qu'il ne permettra pas tout le temps de se positionner de manière pérenne et pertinente sur un univers sémantique donnée. Les tendances de recherche associées au secteur d'activité d'une entreprise encadre dans la plus part des cas la définition du budget SEA d'une stratégie d'acquisition donnée.
L'expert en référencement payant gère également la production d'importants fichiers de mots clés et d'annonces. Ainsi il cherche et sélectionne les meilleures opportunités sémantiques pour son client et rédige les annonces associées à chaque terme pour rendre le résultats de recherche le plus pertinent pour l'internaute et pour l'algorithme du moteur de recherche.
Ainsi il connait sur le bout des doigts la structure d'un compte client, le coût des mots clés et l'organisation structurelle de ces derniers. Découvrez ici comment et pourquoi travailler avec expert SEA?
Pour plus de compréhension sur le métier, nous allons aborder la structure d'un compte Search
Le budget d'une campagne se définie selon plusieurs critères:
Lorsque ces éléments de stratégie sont déterminés, il est possible d'effectuer plusieurs hypothèses pour déterminer le coût et le budget d'une campagne pour enfin lancer ses publicités. J'explique cela dans un article dédié au coût d'une campagne Adwords
Il ne faut surtout pas se précipiter avant de lancer une campagne. En effet nous recommandons de suivre un processus en quatre étapes:
Je vous expliquons en détail ce qui compose les bases de la mise en place d'une campagne Google Adwords.
A partir de maintenant je parlerai d'un compte Adwords pour parler d'un compte search. La plateforme de Google étant de loin la plus utiliser en Europe et en france, il ne sert à rien de tourner autour du pot plus longtemps.
Google a imposer depuis plus de 15 ans des normes en matière de structure de compte, je vous présente ci dessous mon regard et mon opinion sur ce sujet:
Un compte Adwords s'articule en quatre niveaux de détail et de paramètre. Le premier niveau est le compte lui même, le second niveau est la campagne, le troisième le groupe d'annonce et le dernier niveau, le mot clés. Regardons le détails de chaque niveau.
La configuration du compte Adwords n'est pas la partie la plus importante mais demande tout de même un peu de concentration car on y définie des paramètres liée à la facturation, aux contacts, aux audience et à la configuration au sens large d'un compte Adwords. On y trouve également ce que l'on appelle la bibliothèque partagée. Cette dernière permet une gestion simplifié des extensions d'annonces par exemple.
Les paramètres de campagnes demandes une certaine concentration car si le travail est survolé, le risque d'erreur grave peut vous coûter très cher ! Ci dessous le détail des paramètres les plus important à bien configurer:
Le groupe d'annonces, comme son nom l'indique héberge les annonces à diffuser pour un ensemble de mots clés. L'intérêt premier du groupe d'annonce est de pouvoir segmenter sémantiquement les mots clés et personnaliser en ce sens le message à diffuser sur la page de résultats.
Exemple simplifié:
Vous vendez des chaussures et des baskets en ligne. Vous aller donc créer une campagne pour les chaussure et une campagne pour les basket.
Au sein de la campagne chaussures vous aller décomposer la campagne en deux groupes d'annonces:
Cette distinction vous permet donc de ranger dans le groupe d'annonce dédié aux chaussures pour femme des annonces qui mentionne cette valeur ajoutée (en générale le terme directement lié à la recherche de l'internaute)
En résumé, à chaque ensemble de mots clés, un ensemble d'annonces bien lié à la requêtes.
Dans le groupe d'annonce on peut également paramétrer un coût par clic maximal global (CPC max) ainsi que des ajustements d'enchères par appareil.
On peut également configurer le type d'annonces à diffuser: des annonces classique au annonce dynamique, en passant par les annonces responsives que nous détaillerons plus tard.
L’évolution de la plateforme et des stratégies média de plus en plus centrées sur les audiences, il arrive parfois d’oublier l’essence même du Search Marketing: le keywords.
En effet le keywords est la base de toute actions selon moi. Que ce soit pour du SEO ou du SEA, une analyse de mots clés ratées rime souvent avec une action Search sans résultat convaincant.
En référencement payant le type de mots clés à son importance et je vous l’explique dans une page dédiée à cela. Une autre caractéristique des mots clés en SEA concerne les mots clés négatifs. Ainsi dans une campagne Adwords vous pouvez simplement faire en sorte de ne pas diffuser vos annonces sur certaines requêtes ou un ensemble de requêtes. Ce travail parfois long et fastidieux vous évite de dépenser votre budget sur des requêtes sans intérêt ou bien de diffuser sur des mots clés non pertinents faisant dégringoler votre taux de clics.
Une audience est un bassin de visiteurs définie par un comportement commun comme une visite d'une page, un abandon de panier, un temps passé sur site. L'idée est d'avoir un bassin assez large pour être en mesure de remarketer lors d'une nouvelle recherche. Il est possible d'appliquer des ajustements d'enchères dédiée à chaque audience. L'idée est simple:
Favoriser une hausse des enchères sur une audience identifiée comme plus apte à convertir sur site pour s'assurer un positionnement optimal sur la page de résultats.
Dans le cas inverse, exclure une audience qui ne présente aucun intérêt pour vos produits peut s'avérer pertinent.
On lance rarement une stratégie d'enchères automatique directement après une mise en ligne. Même si Google automatise et pousse de plus en ce sens, il n 'y a rien de mieux pour connaître et comprendre son compte qu'une première gestions manuelle de vos enchères. Une fois votre vitesse de croisière trouvée, c'est à dire un CPA ou un ROI rentable pour votre activité, n'hésitez pas à faire passer votre campagne en gestion d'enchères automatique. Le machine learning de Google couplé à l'historique de votre compte et de ses performances vous permettra une gestions automatique certainement meilleure et un gagne temps fortement apprécié.
Lorsque la gestion de vos campagnes suit la tendance qui vous semble être la bonne, vous pouvez pousser davantage l’optimisation en vous focalisant sur les audiences, les stratégies d’enchères et le tandem SEO/SEA
Google Ads a introduit des stratégies d'enchères automatiques alimentées par le machine learning. Ces stratégies prennent en compte de nombreux facteurs, tels que le comportement des utilisateurs, les données démographiques et les informations contextuelles pour ajuster automatiquement les enchères et optimiser le retour sur investissement des annonceurs.
Les annonces responsives sont un exemple de l'application du machine learning. Les annonceurs fournissent plusieurs éléments (titres, descriptions, images) et Google Ads utilise des algorithmes pour créer des annonces personnalisées pour chaque utilisateur en fonction de son profil et de ses intérêts.
Google Ads a amélioré ses options de ciblage en utilisant des modèles de machine learning pour affiner les audiences. Les annonceurs peuvent cibler des utilisateurs en fonction de leur comportement en ligne, de leurs intérêts et de leurs habitudes de recherche.
Les algorithmes de Google Ads ont évolué pour comprendre mieux la signification des mots-clés et des expressions de recherche, ce qui permet une diffusion plus précise des annonces en fonction des intentions des utilisateurs.
La stratégie "Performance Max" de Google Ads vise à simplifier la gestion des campagnes publicitaires en permettant aux annonceurs de définir un objectif de performance spécifique, tel que le retour sur investissement publicitaire (ROI) ou les conversions.
Cette stratégie repose sur une automatisation avancée alimentée par le machine learning. Google Ads utilise des algorithmes pour ajuster automatiquement les enchères, le ciblage et la diffusion des annonces en temps réel afin d'optimiser la performance en fonction de l'objectif défini par l'annonceur.
"Performance Max" permet aux annonceurs de diffuser leurs annonces sur plusieurs canaux publicitaires de Google, notamment la recherche, le réseau Display, YouTube et les campagnes Discovery. Cela permet de toucher un large public à travers diverses plateformes.
"Performance Max" permet aux annonceurs de gérer efficacement leurs budgets publicitaires. Les budgets sont alloués automatiquement aux canaux et aux campagnes qui génèrent les meilleurs résultats pour atteindre l'objectif de performance défini.
Construire une base solide pour votre site internet est un atout majeur lorsque l’on souhaite faire du référencement payant. C’est pourquoi le SEO est un sujet à considérer comme faisant partie intégrante dans vos prises de décisions
