Le référencement payant: une définition, un métier et des notions à comprendre

Il existe plusieurs manières d’appréhender le référencement sur les moteurs de recherche. Le référencement payant dont l’acronyme est le SEA pour Search Engine Advertising constitue la composante numéro deux après le référencement naturel dit SEO pour Search Engine Optimizations.

Qu’est ce qui les différencie?

Le SEA est beaucoup plus proche de la publicité classique car il implique un investissement dit média alors que le SEO implique une prestation de service et non un investissement publicitaire au sens classique du terme. Même si les deux ont pour seul et unique but de générer du trafic sur un site internet via un positionnement en 1er page de Google les deux matières sont extrêmement différentes d’un point de vue métier et compétence. 

Ainsi nous avons deux métiers et deux compétences distinctes. Cependant l’expert SEA et le consultant seo peuvent travailler ensemble car leurs disciplines se complètent parfaitement.

Cette page décrira en détail la partie payante du référencement et répondra à de multiples questions qui me sont souvent posées.

Sommaire

Définition large du référencement payant

Une définition globale du SEA serait:

La mise aux enchères de termes ou mots clés permettant à une marque de s’assurer une place dans le haut d’une page de résultats d’un moteur de recherche lorsque le mots clés en question est recherché par un internaute. Le référencement payant n’est possible que si le moteur de recherche dispose d’une plateforme publicitaire s’apparentant à une régie publicitaire ou l’expert en référencement payant dispose d’un accès libre pour optimiser ses coûts.

Une question qui revient souvent: qu’est ce que Adwords?

Donner une définition du référencement vient de pair avec une explication de la plateforme d’achat de référence: Google Ads (anciennement Google Adwords). Adwords est donc la plateforme d’achat publicitaire de Google. Sa vache à lait, sa source principale de revenue depuis sa création. Je vous explique en détails ses caractéristiques et la manière de l’appréhender pour bien mettre en place vos actions et les analyser.

Que fait l'expert SEA ?

Le spécialiste du référencement payant est en réalité un spécialiste opérationnel du marketing digital. Son métier consiste à l’achat d’espaces publicitaires via une plateforme d’enchère pour mener à bien son acquisition digitale et l’optimiser.

En principe, l’expert est formé à la gestions d’un budget média établie en amont de la stratégie pour définir les sémantique sur lesquelles positionner le site web de ses clients ou ceux de l’agence dans laquelle il travail. Le budget est très important car si celui ci est limité, il faut bien comprendre qu’il ne permettra pas tout le temps de se positionner de manière pérenne et pertinente sur un univers sémantique donnée. Les tendances de recherche associées au secteur d’activité d’une entreprise encadre dans la plus part des cas la définition du budget SEA d’une stratégie d’acquisition donnée.

L’expert en référencement payant  gère également la production d’importants fichiers de mots clés et d’annonces. Ainsi il cherche et sélectionne les meilleures opportunités sémantiques pour son client et rédige les annonces associées à chaque terme pour rendre le résultats de recherche le plus pertinent pour l’internaute et pour l’algorithme du moteur de recherche.

Ainsi il connait sur le bout des doigts la structure d’un compte client, le coût des mots clés et l’organisation structurelle de ces derniers. Découvrez ici comment et pourquoi travailler avec expert SEA?

Pour plus de compréhension sur le métier, nous allons aborder la structure d’un compte Search

Avant de commencer votre campagne Adwords

Définir le budget à prévoir:

Le budget d’une campagne se définie selon plusieurs critères:

  • Les objectifs
  • Le secteur
  • et donc la concurrence
  • Le choix des mots clés
  • Les univers à couvrir

Lorsque ces éléments de stratégie sont déterminés, il est possible d’effectuer plusieurs hypothèses pour déterminer le coût et le budget d’une campagne pour enfin lancer ses publicités. J’explique cela dans un article dédié au coût d’une campagne Adwords

Respecter un processus de travail pour gagner du temps

Il ne faut surtout pas se précipiter avant de lancer une campagne. En effet nous recommandons de suivre un processus en quatre étapes:

  1. L’étude sémantique du projet
  2. Catégorisation des mots clés
  3. Estimer l’investissement par thématique
  4. Développement des fichiers d’intégration (matrice de mots clés, Annonces & Sitelinks
 

Je vous expliquons en détail ce qui compose les bases de la mise en place d’une campagne Google Adwords.

Comment créer et structurer un compte Search ?

A partir de maintenant je parlerai d’un compte Adwords pour parler d’un compte search. La plateforme de Google étant de loin la plus utiliser en Europe et en france, il ne sert à rien de tourner autour du pot plus longtemps.

Google a imposer depuis plus de 15 ans des normes en matière de structure de compte, je vous présente ci dessous mon regard et mon opinion sur ce sujet:

La base d’un compte Adwords:

Un compte Adwords s’articule en quatre niveaux de détail et de paramètre. Le premier niveau est le compte lui même, le second niveau est la campagne, le troisième le groupe d’annonce et le dernier niveau, le mot clés. Regardons le détails de chaque niveau.

compte structure adwords

Ce que l'on configure au niveau du compte

La configuration du compte Adwords n’est pas la partie la plus importante mais demande tout de même un peu de concentration car on y définie des paramètres liée à la facturation, aux contacts, aux audience et à la configuration au sens large d’un compte Adwords. On y trouve également ce que l’on appelle la bibliothèque partagée. Cette dernière permet une gestion simplifié des extensions d’annonces par exemple.

Ce que l'on configure au niveau d'une campagne Adwords

Les paramètres de campagnes demandes une certaine concentration car si le travail est survolé, le risque d’erreur grave peut vous coûter très cher ! Ci dessous le détail des paramètres les plus important à bien configurer:

  • Les paramètres de langue
  • Les paramètres géographique
  • Le budget quotidien de votre campagne
  • La stratégie d’enchère le cas échéant
  • Le réseau de diffusion des annonces
    • Recherche
    • Display
    • Shopping
    • Recherche + display
    • Le réseau partenaire
  • Les dates de début et de fin le cas échéant
 
Une pratique qui a su faire ses preuves depuis un petit moment et de configurer une campagne par type de correspondance. Cela à pour conséquence une meilleur gestion de la diffusion et surtout du budget. Si vous ignorer ce qu’ est un type de correspondance, je vous invite à consulter la page de mon site qui détaille les différents ciblages de mots clés.

Ce que l'on configure au niveau d'un groupe d'annonce

Le groupe d’annonces, comme son nom l’indique héberge les annonces à diffuser pour un ensemble de mots clés. L’intérêt premier du groupe d’annonce est de pouvoir segmenter sémantiquement les mots clés et personnaliser en ce sens le message à diffuser sur la page de résultats.

Exemple simplifié:

Vous vendez des chaussures et des baskets en ligne. Vous aller donc créer une campagne pour les chaussure et une campagne pour les basket.

Au sein de la campagne chaussures vous aller décomposer la campagne en deux groupes d’annonces:

  • Chaussures homme
  • Chaussures femme

Cette distinction vous permet donc de ranger dans le groupe d’annonce dédié aux chaussures pour femme des annonces qui mentionne cette valeur ajoutée (en générale le terme directement lié à la recherche de l’internaute)

En résumé, à chaque ensemble de mots clés, un ensemble d’annonces bien lié à la requêtes.

Dans le groupe d’annonce on peut également paramétrer un coût par clic maximal global (CPC max) ainsi que des ajustements d’enchères par appareil.

On peut également configurer le type d’annonces à diffuser: des annonces classique au annonce dynamique, en passant par les annonces responsives que nous détaillerons plus tard.

Niveau mots clés, la matière première d'un compte Search

L’évolution de la plateforme et des stratégies média de plus en plus centrées sur les audiences, il arrive parfois d’oublier l’essence même du Search Marketing: le keywords.

En effet le keywords est la base de toute actions selon moi. Que ce soit pour du SEO ou du SEA, une analyse de mots clés ratées rime souvent avec une action Search sans résultat convaincant. 

En référencement payant le type de mots clés à son importance et je vous l’explique dans une page dédiée à cela. Une autre caractéristique des mots clés en SEA concerne les mots clés négatifs. Ainsi dans une campagne Adwords vous pouvez simplement faire en sorte de ne pas diffuser vos annonces sur certaines requêtes ou un ensemble de requêtes. Ce travail parfois long et fastidieux vous évite de dépenser votre budget sur des requêtes sans intérêt ou bien de diffuser sur des mots clés non pertinents faisant dégringoler votre taux de clics.

Comment developper davantage son compte Adwords?

Lorsque la gestion de vos campagnes suit la tendance qui vous semble être la bonne, vous pouvez pousser davantage l’optimisation en vous focalisant sur les audiences, les stratégies d’enchères et le tandem SEO/SEA

Qu’ est ce qu’une audience Adwords?

Une audience est un bassin de visiteurs définie par un comportement commun comme une visite d’une page, un abandon de panier, un temps passé sur site. L’idée est d’avoir un bassin assez large pour être en mesure de remarketer lors d’une nouvelle recherche. Il est possible d’appliquer des ajustements d’enchères dédiée à chaque audience. L’idée est simple:

Favoriser une hausse des enchères sur une audience identifiée comme plus apte à convertir sur site pour s’assurer un positionnement optimal sur la page de résultats.

Dans le cas inverse, exclure une audience qui ne présente aucun intérêt pour vos produits peut s’avérer pertinent.

Qu’est ce qu’une stratégie d’enchère?

On lance rarement une stratégie d’enchères automatique directement après une mise en ligne. Même si Google automatise et pousse de plus en ce sens, il n ‘y a rien de mieux pour connaître et comprendre son compte qu’une première gestions manuelle de vos enchères. Une fois votre vitesse de croisière trouvée, c’est à dire un CPA ou un ROI rentable pour votre activité, n’hésitez pas à faire passer votre campagne en gestion d’enchères automatique. Le machine learning de Google couplé à l’historique de votre compte et de ses performances vous permettra une gestions automatique certainement meilleure et un gagne temps fortement apprécié.

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