🔬 Rappel du contexte
Je vous présente ici un cas pratique de mise en place de Performance Max (Pmax) sur un client B2B dans le secteur financier. Le compte du client est piloté au CPA. L’objectif est de maximiser les demandes simulation tout en conservant un coût d’acquisition dans la moyenne de 50€.
🖲 Structure de compte
Le compte est assez mature et nous sommes déjà bien paramétrés sur l’automatisation. Les campagnes search classique sont composées de la sorte :
2 campagnes optimisées sur des univers sémantiques bien distincts, avec une stratégie d’enchères au CPA cible ;
1 campagne concurrence que l’on gère avec tact afin de ne pas trop énerver les acteurs du marché ;
1 campagne de marque ;
1 DSA pour faire jolie.
En l’état, le compte tourne bien et me permet de maximiser les investissements lorsque le budget me le permet, sans pour autant impacter le CPA. Compte tenu de cela, il me fallait penser à aller chercher de l’incrémental via d’autres activations. Le secteur de ce client tourne à 85 % sur la même sémantique, il était donc difficile d’explorer davantage sans impacter notre travail. Performance étant arrivé depuis quelques mois déjà, la question de son activation sur ce compte s’est donc légitimement posée malgré nos premières réticences.
😱 Comme pour beaucoup de spécialistes Google Ads, Performance Max représente ce qu’il y a de plus opaque des outils Google.
→ J’ai donc lancé un test
⚙️ Paramétrage de la campagne
| Budget | Assets | Audience | Réseaux (pas le choix) | Enchères |
|---|---|---|---|---|
| 30 € | 9 images | Service aux entreprise | Youtube | CPA cible recommandé par Google Ads |
| 2 logos | Gmail | |||
| 1 vidéos | Google Search | |||
| 5 titres longs | Display | |||
| 5 descriptions | Discovery |
Très rapidement, je me suis rendu compte que le budget était trop élevé pour une campagne aussi volatile et si peu contrôlable. Ainsi, j’ai, au cours des premières semaines, ralenti l’investissement de Pmax pour amener la campagne à ne dépenser que 5 euros par jour. J’ai également optimisé le groupe d’assets en parallèle afin d’affiner davantage la qualité des annonces.
À noter toutefois que je ne dispose pas de studio de création pour maximiser la qualité des assets paramétrés dans Pmax, je travaille avec les moyens du bord 😀
📊 Résultats
Le graphique ci-dessous nous montre l’évolution mensuelle du CPA et du volume de conversions associé. J’ai volontairement pris une période longue car j’ai considéré Performance Max comme un levier bonus avec lequel je ne cherche qu’à faire de l’acquisition rentable.
Ce que nous observons, c’est un CPA qui s’envole dès le mois de mars, car la campagne est récente et sa phase d’apprentissage touche à sa fin. J’ai commencé à réduire son budget (le seul véritable champ d’action possible). Indirectement, en baissant mon budget, j’envoie un signal à Google pour qu’il concentre sa diffusion sur un canal performant. Je veux à tout prix éviter une sur-diffusion sur le réseau display ou YouTube, où je sais pertinemment que les résultats seront moins bons.
Fin avril / début mai: Lorsque j’observe un CPA qui rentre dans les clous, j’ai commencé à ouvrir de nouveau le budget à 13 € contre 5 €, ainsi qu’une action arbitraire de ma part de baisser le CPA cible de -15 %.
💚 Il est clair que laisser la campagne se roder avec un faible budget permet d’améliorer progressivement les éléments sur lesquels nous pouvons agir, tels que la cible, le budget et l’optimisation des annonces..
💊 En conclusion
Même si nous avons très peu de contrôle et de visibilité sur la machine Performance Max, l’appréhender comme tel est une bonne chose dans le cadre d’une stratégie d’acquisition B2B. Sa diffusion est qualifiée à condition de faire en sorte de lui donner des limites (audience + budget). Je ne sais pas si l’historique du compte impacte ses performances. En tout cas, dans mon cas, je suis assez content du résultat, notamment lorsque j’observe mes performances de septembre où j’ai pu ouvrir le budget davantage sans impacter mon CPA.
→ Après plusieurs mois de campagne, je continue de faire plus de conversions et de faire tendre le CPA à la baisse.
