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Etude de cas Performance Max sur un acteur B2B

Table des matiĂšres

🔬 Rappel du contexte

Je vous prĂ©sente ici un cas pratique de mise en place de Performance Max (Pmax) sur un client B2B dans le secteur financier. Le compte du client est pilotĂ© au CPA. L’objectif est de maximiser les demandes simulation tout en conservant un coĂ»t d’acquisition dans la moyenne de 50€.

đŸ–Č Structure de compte

Le compte est assez mature et nous sommes dĂ©jĂ  bien paramĂ©trĂ©s sur l’automatisation. Les campagnes search classique sont composĂ©es de la sorte :

2 campagnes optimisĂ©es sur des univers sĂ©mantiques bien distincts, avec une stratĂ©gie d’enchĂšres au CPA cible ;

1 campagne concurrence que l’on gĂšre avec tact afin de ne pas trop Ă©nerver les acteurs du marchĂ© ;

1 campagne de marque ;

1 DSA pour faire jolie.

En l’état, le compte tourne bien et me permet de maximiser les investissements lorsque le budget me le permet, sans pour autant impacter le CPA. Compte tenu de cela, il me fallait penser Ă  aller chercher de l’incrĂ©mental via d’autres activations. Le secteur de ce client tourne Ă  85 % sur la mĂȘme sĂ©mantique, il Ă©tait donc difficile d’explorer davantage sans impacter notre travail. Performance Ă©tant arrivĂ© depuis quelques mois dĂ©jĂ , la question de son activation sur ce compte s’est donc lĂ©gitimement posĂ©e malgrĂ© nos premiĂšres rĂ©ticences.

đŸ˜± Comme pour beaucoup de spĂ©cialistes Google Ads, Performance Max reprĂ©sente ce qu’il y a de plus opaque des outils Google.

→ J’ai donc lancĂ© un test

⚙ ParamĂ©trage de la campagne

BudgetAssetsAudienceRĂ©seaux (pas le choix)EnchĂšres
30 €9 imagesService aux entrepriseYoutubeCPA cible recommandĂ© par Google Ads
2 logosGmail
1 vidéosGoogle Search
5 titres longsDisplay
5 descriptionsDiscovery

TrĂšs rapidement, je me suis rendu compte que le budget Ă©tait trop Ă©levĂ© pour une campagne aussi volatile et si peu contrĂŽlable. Ainsi, j’ai, au cours des premiĂšres semaines, ralenti l’investissement de Pmax pour amener la campagne Ă  ne dĂ©penser que 5 euros par jour. J’ai Ă©galement optimisĂ© le groupe d’assets en parallĂšle afin d’affiner davantage la qualitĂ© des annonces.

À noter toutefois que je ne dispose pas de studio de crĂ©ation pour maximiser la qualitĂ© des assets paramĂ©trĂ©s dans Pmax, je travaille avec les moyens du bord 😀

📊 RĂ©sultats

Le graphique ci-dessous nous montre l’évolution mensuelle du CPA et du volume de conversions associĂ©. J’ai volontairement pris une pĂ©riode longue car j’ai considĂ©rĂ© Performance Max comme un levier bonus avec lequel je ne cherche qu’à faire de l’acquisition rentable.

Ce que nous observons, c’est un CPA qui s’envole dĂšs le mois de mars, car la campagne est rĂ©cente et sa phase d’apprentissage touche Ă  sa fin. J’ai commencĂ© Ă  rĂ©duire son budget (le seul vĂ©ritable champ d’action possible). Indirectement, en baissant mon budget, j’envoie un signal Ă  Google pour qu’il concentre sa diffusion sur un canal performant. Je veux Ă  tout prix Ă©viter une sur-diffusion sur le rĂ©seau display ou YouTube, oĂč je sais pertinemment que les rĂ©sultats seront moins bons.

Fin avril / dĂ©but mai: Lorsque j’observe un CPA qui rentre dans les clous, j’ai commencĂ© Ă  ouvrir de nouveau le budget Ă  13 € contre 5 €, ainsi qu’une action arbitraire de ma part de baisser le CPA cible de -15 %.

💚 Il est clair que laisser la campagne se roder avec un faible budget permet d’amĂ©liorer progressivement les Ă©lĂ©ments sur lesquels nous pouvons agir, tels que la cible, le budget et l’optimisation des annonces..

💊 En conclusion

MĂȘme si nous avons trĂšs peu de contrĂŽle et de visibilitĂ© sur la machine Performance Max, l’apprĂ©hender comme tel est une bonne chose dans le cadre d’une stratĂ©gie d’acquisition B2B. Sa diffusion est qualifiĂ©e Ă  condition de faire en sorte de lui donner des limites (audience + budget). Je ne sais pas si l’historique du compte impacte ses performances. En tout cas, dans mon cas, je suis assez content du rĂ©sultat, notamment lorsque j’observe mes performances de septembre oĂč j’ai pu ouvrir le budget davantage sans impacter mon CPA.

→ Aprùs plusieurs mois de campagne, je continue de faire plus de conversions et de faire tendre le CPA à la baisse.

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