Comment bien analyser vos résultats Google Ads?

L’analyse des performances dans Adwords peut s’avérer parfois complexe. Google définie chacune de ses données mais je pense qu’une vulgarisation de certaines (pour moi les plus importantes) peut être utile pour mieux les comprendre et ainsi mieux analyser une campagne.

Cependant, analyser directement sur la plateforme ne vous aideras pas à prendre les bonnes décisions. Ainsi n’hésitez pas à faire des exports de données brutes pour les traiter et les analyser dans un tableur comme Excel ou bien en centralisant votre donnée Google Ads dans un outils de dataviz comme Looker Studio (anciennement Data Studio) afin de générer des rapports et des vues sur mesure de vos KPI.

Les données d'analyse Google Ads

Retrouvez chaque définition et leur grille de lecture dans ce petit lexique des données d’analyse de la plateforme publicitaire de Google.

Impressions

Les impressions est le nombre de fois qu’une annonce Google Ads apparait lorsque le mot clés est recherché par les internaute. Plus ce chiffre est élevé, plus la marque est visible sur la sémantique donnée.

Clics

Les clics correspondent au nombre de fois ou les internautes cliquent sur l’annonce. Un nombre de clics important signifie que l’annonce semble attractive pour les internautes

CTR (taux de clics)

Il s’agit là du ration clics sur impressions. En d’autres termes, un taux de clics élevé témoigne d’une qualité certaine du rapport requête, annonce. 

CPC (coût par clic)

Le coût par clic n’est autre que le rapport des dépenses sur le nombre de clics. il définie ainsi le prix moyen que vous payez pour votre mot clés. Ce chiffre s’analyse à tous les niveaux (campagne, groupe d’annonces et mot clés)

Coûts

Les coûts résument simplement vos dépenses publicitaire sur la plateforme Google. Sans clic, pas de coût.

Part d'impressions

La part d’impressions est  le rapport en le nombre de fois qu’une annonce enregistre des impressions dans la journée sur le nombre de fois que le mot clés est recherché dans la même journée. En d’autres termes, il s’agit du taux de couverture. plus ce chiffre se rapproche de 100% plus l’annonce se déclenche à chaque requête.

Part d'impressions perdue budget

Il s’agit la de la première raison témoignant d’une couverture basse. Si votre budget est épuisés au bout de quelques heures, vous ne diffuserez plus aucune annonce pendant la journée, mais les internautes continuent de chercher. Plus ce 

Part d'impressions perdue classement

Autre raison qui justifie une part d’impressions trop basse: vos enchères sont trop basse pour atteindre la première page voir être tout simplement classées.

Taux d'impression en 1er position

Il s’agit là de la première des deux remplaçantes de la position moyenne. Elle indique le pourcentage de fois que votre annonce se trouve en haut de la page de résultats

Taux d'impression en 1er position absolue

Il s’agit là de la deuxième des deux remplaçantes de la position moyenne. Elle indique le pourcentage de fois que votre annonce se trouve en position 1 sur la page de résulat

Indicateurs de qualité

Le Quality Score et le niveau d’expérience attendu sur la page de destination vont vous donner des informations précieuse quand à votre site internet. 

Les analyses possibles

Retrouvez des axes et des méthodes d’analyse pour vous aider dans la lecture de vos campagne Google Ads ou de vos dasboard Google Analytics

L'exportation des données​

Etape 1: organiser ses colonnes sur Google Ads:

L'idée ici est de bien faire le tri parmi un panel de données. Dans notre intérêt qui est celui du traitement de la donnée post téléchargement, exporter tout est n'importe quoi n'aura aucun but si ce n'est celui d'alourdir votre fichier de données.

j'ai pour habitude de ne sortir que les statistiques qui ne relèvent d'aucun calcul car je vais les reproduire dans mon tableur lors du traitement. De plus, inutile de s'encombrer de lignes ayant enregistré 0 impression sur la période.

Etape 2: Exporter les données

Là encore il faut se poser quelques questions: qu'est ce que je souhaite analyser? Si vous n'avez pas vraiment la réponse, faite comme moi et faite un export au niveau des mots clés, ainsi vous ne manquerez aucune information et vous aurez un niveau de détail plus précis.

Posez-vous aussi la question de la segmentation: Appareil, période etc...

J'ai pour habitude de traiter mes données par semaine donc je paramètre mon export de la sorte et semaine après semaine je met à jour mon fichier Excel.

(Sur certain outils de bidding comme Search Ads 360 il est possible de créer des web query vous permettant d'automatiser cette export, malheureusement ceci est impossible depuis Adwords à moins de passer par une spreadsheet, mais je trouve personnellement que c'est beaucoup moins stable et pratique qu'un bon vieux Excel) 

Etape 3: Traitement de la donnée

Nous y sommes, la donnée brute à disposition il ne reste plus qu'à créer des colonnes supplémentaires en bout de fichier si vous souhaitez ajouter des attribut de mois, de statistiques pondérées etc. et de passer toute cette table sous forme de tableau pour obtenir un rapport plus dynamique. Enfin seconde étape de ce processus, l'insertion d'un tableau à croisée dynamique (TCD) !

A partir de maintenant c'est "champagne", vous pouvez analyser vraiment tout ce que vous voulez et sous n'importe quelle forme pour faire parler vos données.

L'analyse des données et exemple

Ne pas perdre de vue l'objectif:

Il est très important de bien savoir ce que l'on cherche à démontrer, c'est pourquoi je pars toujours d'une analyse temporelle pour voir l'évolution des performances pour ensuite aller chercher à comprendre d'où peut venir un problème.

Voyons cela comme un sorte d'analyse en entonnoir:

On part du global pour ensuite analyser distinctement la marque et le hors marque, pour ensuite mettre en exergue l'univers sémantique qui pêche par le biais d'une classification des campagnes et des groupes d'annonces pour enfin, arriver au mots clés.

Exemple d'analyse pour un compte Adwords d'un site e-commerce:

L'analyse peut prendre sa source n'importe où en fonction du type d'observation que l'on souhaite entreprendre. Par exemple, j'aime beaucoup analyser semaine après semaine l'évolution de mes mots clés pour un compte où l'objectif est la vente. Ainsi je pars directement du niveau mots clés et j'opère un tri décroissant des dépenses publicitaires. 

Ce tri me permet de voir directement quels mots clés me coûtent le plus cher par rapport à ce qu'ils me rapportent en termes de revenu. J'ai préalablement configuré un champ me donnant le ROI des mots clés. Ainsi en regardant l'évolution de mes résultats et en spéculant un petit peu je prends des décisions comme augmenter une enchère ou la baisser, sortir tel mot clés de la campagne si celui ci est très performant et mérite d'être isolé ou bien tout simplement de mettre en veille un terme si celui ci n'est absolument pas rentable (hors analyse de l'attribution).

Looker studio est le nouveau nom donné à Google Data Studio qui permet depuis 5 ou 6 ans d'agréger de la donnée issue de différentes plateformes pour une mise en forme rapide et claire. Google Ads est très facilement exploitable dans Looker Studio.

Créer un rapport Looker Studio

Pour commencer il faudra vous connecter à Looker Studio avec vos identifiant Google afin d'accèder à vos rapports.

La prochaine étape consiste à créer son premier rapport en cliquant sur nouveau rapport

Il vousera ensuite demandé de choisir une source de données. Vous cliquer sur la 2ème option source Google Ads. Vous aurez alors accès à toutes les données des comptes que vous avec en gestion, je vous conseille de choisir une source issue de l'onglet tous les comptes et non depuis compte administrateur. je trouve le traitement de la donnée plus facile, nous verrons plus tard la différence en détail.

Une fois votre compte sélectionné, ne vous posez plus de question associer directement en l'état.

Amusez vous avec les différentes formes de graphiques