Comment calculer et piloter son retour sur investissement en SEA ?

💡 Quelles sont les différentes façons de calculer le retour sur investissement sur Google Ads?

Avant de commencer, définissons le retour sur investissement.
Le terme vient du monde de la finance et vous semblera familier si vous avez déjà suivi des cours de comptabilité. De la maniere la plus simple, le retour sur investissement est calculé comme suit:
(Bénéfice – coût) / coût
Le problème réside dans la définition du coût qui d’établie au delà de l’investissement publicitaire

Retour sur les dépenses publicitaires

Lorsque la plupart des annonceurs parlent de retour sur investissement, ils font en réalité référence au retour sur investissement ou au retour sur l’investissement publicitaire.
Le ROAS est simplement le revenu généré par votre campagne divisé par le coût lui même. Il est généralement.
Par exemple, si vos ventes générées par le SEA sont de 1 000 Euros et que vous avez dépensez 500 Euros, votre ROAS serait de 2,0:(Revenu de 1000 euros / coût de 500 euros = 2,0)
La beauté du calcul du ROAS réside dans sa simplicité. Les gestionnaires de compte peuvent souvent effectuer le calcul à l’esprit, ce qui facilite l’optimisation à la volée.
De nombreuses plates-formes calculent le ROAS et utilisent la métrique dans les algorithmes d’optimisation.
Le ROAS est donc l’indicateur à suivre pour optimiser son retour sur investissement sur Google Ads

Retour sur investissement réel

Si vous recherchez la définition du retour sur investissement, elle ressemble beaucoup à celle du retour sur l’investissement publicitaire: Revenu divisé par le coût. La différence réside dans la façon dont le coût est calculé. Les CPC ne sont pas les seuls coûts d’une campagne de référencement payant. Dans le Ecommerce, il y a des coûts pour fabriquer les produits et exécuter les commandes. Il existe des coûts de traitement de carte de crédit et le coût des production etc.

🔑 Alors quelle méthode est la meilleure?

Sur Google Ads il vaut mieux utiliser le ROAS (retour sur l’investissement publicitaire pour piloter car il est difficile d’importer de la donnée de coûts exterieure à Google Ads. Cependant une discussion avec votre client ou les responsable financier de votre entreprise sont necessaire pour définir un ROAS pour rentrer dans les clous de vos objectifs de ROI globaux.

📈 Quel peut-être l’impact sur les autres leviers d’acquisition?

Le danger du travail en silo est de se fermer à l’analyse de l’impact du SEA sur le reste de vos leviers d’acquisition. En effet, le SEA peut opérer comme un boost de performance en apportant de la croissance sur votre trafic organique ou direct. En effet, plus visible et plus vite, il impact votre visibilité et fait connaitre votre marque. C’est pourquoi en observant ce qui se passe du côté des autres canaux, il est parfois pertinent de calculer un ROI global et de suivre son évolution dans le but d’avoir un regard nouveau sur ses campagnes. Le rapport de chemin de conversion de Google Analytics vous permet de définir cela et de le chiffrer.

🕹 Piloter ses campagnes Google Ads au ROAS, comment faire?

Le ROAS est un indicateur crucial en Ecommerce. Il peut toutefois concerner des comptes de Lead Gen si l’on décide de donner une valeur de conversion à ses conversions pour définir un revenu et ainsi calculer un ROI pour piloter avec. Cependant dans notre cas nous partirons sur la base d’un site ecommerce.

Première étape lancement de la campagne

Au lancement de la campagne plusieur plusieurs solutions se présentent:

• Laisser Google gérer votre diffusion et vos enchères avec une stratégie de maximiser les conversion
• Laisser Google optimiser l’enchère pour vous permettre d’avoir un maximum de trafic ave cune stratégie Maximiser les clics
• Gérer manuellement les enchères pour être sur de maitriser vos dépenses et avoir plus de contrôle sur votre début d’acquisition

Dans mon cas je prefère commencer avec le maximum de contrôle, quitte à avoir besoin de changer la stratégie en cours de route.

Lors de la création de campagne depuis Google Ads directement, le guide création de la campagne ne vous laissera pas la possibilité de choisir le CPC manuel. Ce n’est pas grave, configurez sur « conversion »

Aller jusqu’au bout de la création de campagne puis retourner dans les paramètre de celle-ci afin de changer le mode d’enchère pour « cpc manuel »

Désormais c’est bon on peut avancer sereinement.

🔭 Analyser et optimiser

Après quelques jours/semaines de campagne il est important de regarder ce qu’il se passe au niveau des ventes. Nous partons du principe que la campagne générère des ventes et un certain ROI. En toute logique il faut au minimum un ROAS qui couvre l’ensemble des coûts pour un opératon à zéro. Hors ce n’est clairement pas l’intéret. Mais obtenir un ROI de 1,0 sur un lancement ne veut pas dire qu’il faut abandonner, bien au contraire. Un ROI de 1,0 singifie sans doute que des mots clés ont surperformé par rapport à d’autres et que ce qui ne convertissent pas mais qui dépensent viennent impacter négativement le résultats global de la campagne. Il faut donc commencer à optimiser.

Plusieurs possibilités au moment de l’optimisation:

• Baisser les enchères pour tenter de maximiser le ROAS
• Appliquer une stratégie de ROAS cible si le nombre de conversions est suffisament important pour que cela fasse sens

💊 Pousser encore davantage l’optimisation

Prenons l’exemple ci dessous où nous sommes passé en ROAS cible après plusieurs mois:

Sur ce compte le ROAS globale de la campagne est de 1,76 pour une cible à 2,0. Nous sommes sur un secteur hyper concurrentiel et à double tranchant en terme de cible marketing. L’idée ici est d’analyser en priorité ce qui nous coût de l’argent et qui nous freine dans l’atteinte de notre objectif de 2,0

En faisant un filtre par coût on arrive très vite à la conclusion suivante:

Les deux premiers groupes d’annonces concentre à eux deux 61% du budget avec des ROI respectif de 1,69 et 0,49. Il est donc fort probable que ces groupes d’annonces viennent impacter le ROI globale. Cependant ils génèrent toutefois des conversions. Ainsi la stratégie pourrait être de les isoler afin d’avoir encore plus de contrôle.

En isolant ces éléments sémantiques on donnera plus de l’attitude aux autres groupes d’annonces qui ensemble génère un ROI de 2,40 ce qui est déjà beaucoup mieux. Avec un ROAS réel de 2,4 je vais pouvoir pousser l’optimisation de cette campagne en augmentant légérement mon ROAS cible. Par exemple passer de 2,0, à 2,6 et voir ce qu’il se passe.

🖲 En conclusion pour piloter son ROI par campagne:

• Analyser les résultats
• Identifier les éléments pertubateurs
• Isoler ou mettre en veille ce qui impact la campagne
• Retravailler à la hausse son ROAS cible pour aller cherche de meilleurs résultats