Comment calculer et piloter son retour sur investissement en SEA ?

Table des matiĂšres

💡 Quelles sont les diffĂ©rentes façons de calculer le retour sur investissement sur Google Ads?

Avant de commencer, définissons le retour sur investissement.
Le terme vient du monde de la finance et vous semblera familier si vous avez déjà suivi des cours de comptabilité. De la maniere la plus simple, le retour sur investissement est calculé comme suit:
(BĂ©nĂ©fice – coĂ»t) / coĂ»t
Le problĂšme rĂ©side dans la dĂ©finition du coĂ»t qui d’établie au delĂ  de l’investissement publicitaire

Retour sur les dépenses publicitaires

Lorsque la plupart des annonceurs parlent de retour sur investissement, ils font en rĂ©alitĂ© rĂ©fĂ©rence au retour sur investissement ou au retour sur l’investissement publicitaire.
Le ROAS est simplement le revenu gĂ©nĂ©rĂ© par votre campagne divisĂ© par le coĂ»t lui mĂȘme. Il est gĂ©nĂ©ralement.
Par exemple, si vos ventes générées par le SEA sont de 1 000 Euros et que vous avez dépensez 500 Euros, votre ROAS serait de 2,0:(Revenu de 1000 euros / coût de 500 euros = 2,0)
La beautĂ© du calcul du ROAS rĂ©side dans sa simplicitĂ©. Les gestionnaires de compte peuvent souvent effectuer le calcul Ă  l’esprit, ce qui facilite l’optimisation Ă  la volĂ©e.
De nombreuses plates-formes calculent le ROAS et utilisent la mĂ©trique dans les algorithmes d’optimisation.
Le ROAS est donc l’indicateur à suivre pour optimiser son retour sur investissement sur Google Ads

Retour sur investissement réel

Si vous recherchez la dĂ©finition du retour sur investissement, elle ressemble beaucoup Ă  celle du retour sur l’investissement publicitaire: Revenu divisĂ© par le coĂ»t. La diffĂ©rence rĂ©side dans la façon dont le coĂ»t est calculĂ©. Les CPC ne sont pas les seuls coĂ»ts d’une campagne de rĂ©fĂ©rencement payant. Dans le Ecommerce, il y a des coĂ»ts pour fabriquer les produits et exĂ©cuter les commandes. Il existe des coĂ»ts de traitement de carte de crĂ©dit et le coĂ»t des production etc.

🔑 Alors quelle mĂ©thode est la meilleure?

Sur Google Ads il vaut mieux utiliser le ROAS (retour sur l’investissement publicitaire pour piloter car il est difficile d’importer de la donnĂ©e de coĂ»ts exterieure Ă  Google Ads. Cependant une discussion avec votre client ou les responsable financier de votre entreprise sont necessaire pour dĂ©finir un ROAS pour rentrer dans les clous de vos objectifs de ROI globaux.

📈 Quel peut-ĂȘtre l’impact sur les autres leviers d’acquisition?

Le danger du travail en silo est de se fermer Ă  l’analyse de l’impact du SEA sur le reste de vos leviers d’acquisition. En effet, le SEA peut opĂ©rer comme un boost de performance en apportant de la croissance sur votre trafic organique ou direct. En effet, plus visible et plus vite, il impact votre visibilitĂ© et fait connaitre votre marque. C’est pourquoi en observant ce qui se passe du cĂŽtĂ© des autres canaux, il est parfois pertinent de calculer un ROI global et de suivre son Ă©volution dans le but d’avoir un regard nouveau sur ses campagnes. Le rapport de chemin de conversion de Google Analytics vous permet de dĂ©finir cela et de le chiffrer.

đŸ•č Piloter ses campagnes Google Ads au ROAS, comment faire?

Le ROAS est un indicateur crucial en Ecommerce. Il peut toutefois concerner des comptes de Lead Gen si l’on dĂ©cide de donner une valeur de conversion Ă  ses conversions pour dĂ©finir un revenu et ainsi calculer un ROI pour piloter avec. Cependant dans notre cas nous partirons sur la base d’un site ecommerce.

PremiĂšre Ă©tape lancement de la campagne

Au lancement de la campagne plusieur plusieurs solutions se présentent:

  • Laisser Google gĂ©rer votre diffusion et vos enchĂšres avec une stratĂ©gie de maximiser les conversion
  • Laisser Google optimiser l’enchĂšre pour vous permettre d’avoir un maximum de trafic ave cune stratĂ©gie Maximiser les clics
  • GĂ©rer manuellement les enchĂšres pour ĂȘtre sur de maitriser vos dĂ©penses et avoir plus de contrĂŽle sur votre dĂ©but d’acquisition

Dans mon cas je prefÚre commencer avec le maximum de contrÎle, quitte à avoir besoin de changer la stratégie en cours de route.

Lors de la crĂ©ation de campagne depuis Google Ads directement, le guide crĂ©ation de la campagne ne vous laissera pas la possibilitĂ© de choisir le CPC manuel. Ce n’est pas grave, configurez sur “conversion”

Aller jusqu’au bout de la crĂ©ation de campagne puis retourner dans les paramĂštre de celle-ci afin de changer le mode d’enchĂšre pour “cpc manuel”

DĂ©sormais c’est bon on peut avancer sereinement.

🔭 Analyser et optimiser

AprĂšs quelques jours/semaines de campagne il est important de regarder ce qu’il se passe au niveau des ventes. Nous partons du principe que la campagne gĂ©nĂ©rĂšre des ventes et un certain ROI. En toute logique il faut au minimum un ROAS qui couvre l’ensemble des coĂ»ts pour un opĂ©raton Ă  zĂ©ro. Hors ce n’est clairement pas l’intĂ©ret. Mais obtenir un ROI de 1,0 sur un lancement ne veut pas dire qu’il faut abandonner, bien au contraire. Un ROI de 1,0 singifie sans doute que des mots clĂ©s ont surperformĂ© par rapport Ă  d’autres et que ce qui ne convertissent pas mais qui dĂ©pensent viennent impacter nĂ©gativement le rĂ©sultats global de la campagne. Il faut donc commencer Ă  optimiser.

Plusieurs possibilitĂ©s au moment de l’optimisation:

  • Baisser les enchĂšres pour tenter de maximiser le ROAS
  • Appliquer une stratĂ©gie de ROAS cible si le nombre de conversions est suffisament important pour que cela fasse sens

💊 Pousser encore davantage l’optimisation

Prenons l’exemple ci dessous oĂč nous sommes passĂ© en ROAS cible aprĂšs plusieurs mois:

Sur ce compte le ROAS globale de la campagne est de 1,76 pour une cible Ă  2,0. Nous sommes sur un secteur hyper concurrentiel et Ă  double tranchant en terme de cible marketing. L’idĂ©e ici est d’analyser en prioritĂ© ce qui nous coĂ»t de l’argent et qui nous freine dans l’atteinte de notre objectif de 2,0

En faisant un filtre par coût on arrive trÚs vite à la conclusion suivante:

Les deux premiers groupes d’annonces concentre Ă  eux deux 61% du budget avec des ROI respectif de 1,69 et 0,49. Il est donc fort probable que ces groupes d’annonces viennent impacter le ROI globale. Cependant ils gĂ©nĂšrent toutefois des conversions. Ainsi la stratĂ©gie pourrait ĂȘtre de les isoler afin d’avoir encore plus de contrĂŽle.

En isolant ces Ă©lĂ©ments sĂ©mantiques on donnera plus de l’attitude aux autres groupes d’annonces qui ensemble gĂ©nĂšre un ROI de 2,40 ce qui est dĂ©jĂ  beaucoup mieux. Avec un ROAS rĂ©el de 2,4 je vais pouvoir pousser l’optimisation de cette campagne en augmentant lĂ©gĂ©rement mon ROAS cible. Par exemple passer de 2,0, Ă  2,6 et voir ce qu’il se passe.

đŸ–Č En conclusion pour piloter son ROI par campagne:

  • Analyser les rĂ©sultats
  • Identifier les Ă©lĂ©ments pertubateurs
  • Isoler ou mettre en veille ce qui impact la campagne
  • Retravailler Ă  la hausse son ROAS cible pour aller cherche de meilleurs rĂ©sultats

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