Travailler avec un consultant Google Ads · Suivi et reporting
Un fondateur de marque de compléments alimentaires à forte notoriété s'interroge sur la recommandation de son consultant de réduire les investissements Google Ads sur les mots-clés correspondant à son propre nom de marque.
Un clic sur votre nom de marque convertit bien. Trop bien, même, et c’est précisément ce qui pose problème dans l’analyse. Une part significative de ces visiteurs auraient cliqué sur votre résultat organique si l’annonce n’avait pas été là. Vous payez donc pour du trafic que vous auriez récupéré gratuitement. Le gain réel de la campagne marque, ce qu’on appelle l’effet incrémental, est souvent bien inférieur au chiffre brut que vous lisez dans l’interface.
La méthode pour le vérifier est simple à comprendre, un peu plus délicate à exécuter. On coupe la campagne sur une zone géographique ou une période, et on observe ce qui se passe côté trafic organique marque et côté conversions totales. Si les ventes totales restent stables pendant la pause, la campagne ne générait pas grand-chose d’incrémental. Si elles chutent, le budget était justifié. C’est un test d’incrémentalité, et il devrait être la base de toute décision sur ce type de campagne.
Il existe deux situations où je recommande de conserver le budget marque sans hésiter. La première : des concurrents enchérissent sur votre nom. Vous disparaissez de la position 1, ils prennent votre place, et certains visiteurs cliquent sur leur annonce plutôt que sur votre résultat naturel. La seconde : votre page organique est mal positionnée sur vos propres requêtes de marque, ce qui arrive parfois sur des variantes longues ou des fautes d’orthographe courantes.
Le piège du ROAS global
Si votre consultant réduit la marque et que votre ROAS global baisse dans le tableau de bord, c’est prévisible et ça ne signifie pas que la décision était mauvaise. Les campagnes marque ont mécaniquement des taux de conversion très élevés parce qu’elles captent des gens qui cherchaient déjà à vous acheter. Retirer ce volume « facile » fait baisser la moyenne. Ce qu’il faut lire, c’est le ROAS hors marque, qui mesure votre vraie capacité à aller chercher de nouveaux clients.
Si votre consultant ne vous a pas encore montré cette distinction dans votre reporting, demandez-la explicitement. Un consultant Google Ads digne de ce nom segmente systématiquement marque et hors marque dans ses tableaux de bord, parce que mélanger les deux rend toute décision budgétaire presque impossible à lire. La part d’impressions sur vos requêtes de marque est aussi un indicateur à surveiller : si elle chute fortement après la réduction de budget et que le trafic organique ne compense pas, il faut revoir le curseur.
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